Geçen sayının sonunda bir soru bırakmıştık: pazaryeri reklam ağları marka inşa kanalı mı, yoksa sadece son tıkın faturası mı? Best Buy'ın kendi perakende reklam işini bağlı TV (CTV) üzerine kurmaya başlaması bu sorunun cevabını epey netleştiriyor. Çünkü dünyanın en büyük perakende reklam ağları bile, sponsorlu ürün envanterinin marka inşa etmeye yetmediğini kendi ürün yol haritalarıyla itiraf etmiş oluyor.
Best Buy perakende reklam işinin merkezine bağlı TV'yi koyuyor
Best Buy, yıllık reklam showcase etkinliğinde perakende reklam işinin gelecek dönem planlarını anlattı. Şirket, reklam işinin yeni bir parçasını Best Buy CTV adıyla markalaştırıyor ve bağlı TV envanterini satış sunumunun merkezine koyuyor. Best Buy bunu yaparken elektronik perakendeciliğindeki köklerini, yani hangi kategoride kimin ne aradığını bilme avantajını öne çıkarıyor. Yani bir perakendeci, elindeki satın alma verisini ürün sayfasındaki sponsorlu alanın dışına, video reklamına taşıyor.
Kaynak: Modern Retail
Pazaryeri reklam ağları, Türkiye'de satış yapan bir e-ticaret markası için bugün ağırlıklı olarak hasat kanalıdır: talebi yaratmazlar, çoktan oluşmuş talebi son anda satın alırlar. Trendyol veya Hepsiburada'da sponsorlu ürün reklamı verdiğinizde, kategoriye zaten girmiş, arama kutusuna zaten bir şey yazmış bir kullanıcının önüne çıkarsınız. Bu değerli bir iştir ama tanım gereği huninin en altıdır.
Best Buy'ın perakende reklam işini bağlı TV üzerine kurması, sponsorlu ürün envanterinin doğal bir tavanı olduğunu gösteriyor. Bir kategoride kaç arama yapıldığı sabittir, o aramanın üstündeki reklam alanı sayısı da sabittir. Satıcı sayısı arttıkça o sabit alana daha çok teklif gelir ve tıklama maliyeti yükselir. Perakendecinin çözümü yeni talep üretebileceği bir yüzey açmak: video. Aynı tavan Türkiye'deki pazaryeri panellerinde de var ve kategori rekabeti arttıkça herkes aynı duvara toslar.
Pazaryeri reklam panellerinin raporlaması bu yanılsamayı besliyor, çünkü ölçüm son tık üzerine kurulu. Sponsorlu ürün raporundaki ROAS ya da ACoS değeri, o siparişin reklam olmasaydı gelmeyeceğini kanıtlamaz. Markanızı bilen, adınızı pazaryeri arama kutusuna yazan bir müşterinin tıkladığı sponsorlu reklam, organik listede de bulacağı ürünü daha pahalıya satmış olur. Bu, kanibalizasyondur ve panelde başarı gibi görünür.
Türkiye'de tabloyu sertleştiren şey maliyet yapısı. Pazaryeri komisyonu, kargo bedeli, iade oranı ve kur hareketinden gelen maliyet artışı aynı SKU'nun üzerine biniyor. Reklam maliyetini bunların üstüne koyduğunuzda, panelde makul görünen bir ACoS oranı katkı marjını sıfıra indirebiliyor. Marka inşa etmeyen bir harcama kalemi, kârlılığı düştüğünde kesildiğinde arkasında hiçbir şey bırakmaz. Ertesi hafta sipariş adedi eski seviyesine döner, çünkü aradaki fark zaten reklamla satın alınmış hasattı.
Marka inşası ise pazaryeri panelinin dışında ölçülür ve tek bir yerde görünür: insanların markanızın adını aramaya başlaması. Pazaryeri içi marka adı aramaları, Google'daki marka sorguları, doğrudan siteye gelen trafik ve tekrar satın alma oranı. Perakende reklam ağları bu göstergeleri kıpırdatmak için bağlı TV gibi yüzeylere yöneliyor. Bir marka için doğru okuma şu: pazaryeri reklamı hasat bütçesidir, marka bütçesi değildir ve ikisi aynı kasadan ölçülürse hangisinin işe yaradığı hiçbir zaman bilinemez.
Peki ne yapmalı?
- Bir artımlılık testi kurun: 10 ile 20 arası SKU seçin, iki hafta boyunca bu grupta sponsorlu ürün reklamını tamamen kapatın, aynı dönemde kıyas grubunu reklamlı bırakın. Karşılaştıracağınız metrik reklam ROAS'ı değil, iki grubun toplam sipariş adedi ve toplam cirosu olsun.
- Pazaryeri reklam raporunuzu marka adı içeren aramalar ve kategori aramaları olarak ikiye ayırın. Marka adınızın arandığı yerden gelen reklam satışlarını yeni müşteri kazanımı saymayın, bunları savunma harcaması olarak ayrı bir satıra yazın.
- SKU bazında gerçek katkı marjı tablosu çıkarın: satış fiyatından komisyon, kargo, iade payı, paketleme ve reklam maliyetini düşün. ACoS hedefini bu tablodan geriye doğru belirleyin, panelin önerdiği orandan değil.
- Marka talebini haftalık takip edeceğiniz üç göstergeyi sabitleyin: Search Console'da marka adı sorgularının tıklaması, siteye doğrudan gelen oturum sayısı ve pazaryerinde mağaza sayfanızın ziyareti. Talep yaratma harcaması yaptığınız haftalarda bu üç eğri kıpırdamıyorsa harcama marka inşa etmiyordur.
- Bütçeyi iki kasaya bölün ve her kasaya ayrı KPI verin: hasat kasası katkı marjına göre, talep yaratma kasası marka aramaları ve yeni müşteri oranına göre değerlendirilsin. İki kasayı tek bir toplam ROAS rakamında birleştirip bakmayı bırakın.
Bir kanalın marka inşa edip etmediğini anlamanın en ucuz yolu, onu iki haftalığına kapatıp ne kaybettiğinize bakmak. Kapatınca hiçbir şey kalmıyorsa, orası marka değil kasa.