Search Engine Journal'da yayınlanan "The PPC Clean-Up" yazısı, bir Google Ads hesabını devralan reklam yöneticilerine tek bir şey söylüyor: teklif stratejisine dokunmadan önce dönüşüm değerinin gerçek ciro olup olmadığını doğrula. Bu, kulağa teknik bir detay gibi geliyor ama Türkiye'deki e-ticaret hesaplarında raporlanan ROAS ile banka hesabına giren para arasındaki farkın en yaygın sebeplerinden biri tam olarak burası. Bu sayıda dönüşüm değeri şişmesinin nasıl oluştuğunu ve bir haftada nasıl denetleneceğini işliyoruz.
Google Ads'te dönüşüm değeri şişmesi: teklif stratejisinden önce değeri doğrula
Search Engine Journal, Google Ads hesaplarında "value inflation", yani dönüşüm değeri şişmesi konusunda bir denetim rehberi yayınladı. Yazının ana tezi şu: bir hesabı devralan reklam yöneticisi teklif stratejisine veya hedef ROAS değerine dokunmadan önce hesaba akan dönüşüm değerinin gerçek ciroyu yansıttığını doğrulamalı. Yazı, gerçek ciroyu hayali değerden ayıran beş kontrol öneriyor. Buradaki mantık basit: akıllı teklif algoritması kendisine verilen değeri sorgulamaz, sadece o değeri büyütmeye çalışır.
Kaynak: Search Engine Journal
Google Ads'te dönüşüm değeri şişmesi, hesaba gerçek ciro dışında sayılan değerlerin karışması demektir ve sonucu şudur: reklam paneli yüksek ROAS gösterirken şirketin gerçek kârı yerinde sayar. Akıllı teklif sistemleri kendilerine verilen dönüşüm değerini doğru kabul eder. Yani şişmiş bir değerle çalışan bir Performance Max kampanyası, yanlış müşteriyi bulmakta gayet başarılı olur.
Türkiye'deki e-ticaret hesaplarında şişmenin en sık dört kaynağı var. Birincisi çift sayım: aynı satış hem Google Ads dönüşüm etiketinden hem GA4 üzerinden hesaba akar. İkincisi mikro dönüşümlere değer atanması: sepete ekleme, kayıt olma veya WhatsApp'a tıklama gibi olaylar için girilen sabit değerler, satın alma değeriyle aynı sütunda toplanır. Üçüncüsü KDV ve kargo bedelinin dönüşüm değerine dahil edilmesi. Dördüncüsü iade ve iptal edilen siparişlerin hesaba geri bildirilmemesi. Bu dördü bir arada çalıştığında panel ile muhasebe arasındaki fark bir yanlışlık gibi değil, açıklanamaz bir gizem gibi görünür.
Türkiye'de bu sorun global pazarlardan daha sert vuruyor, çünkü brüt ciro ile kâr arasındaki mesafe burada daha uzun. KDV, kapıda ödeme komisyonu, ücretsiz kargo eşiği ve kategoriye göre yüzde 20 ile 40 arasında değişebilen iade oranları, panelde görünen değerin ne kadarının şirkete kaldığını belirsizleştiriyor. Moda ve ayakkabı gibi iade oranı yüksek kategorilerde KDV ve kargo dahil bir dönüşüm değeriyle teklif vermek, algoritmaya "iade edilen ürünü daha çok sat" demekle aynı sonucu üretebiliyor.
Trendyol ve Hepsiburada ile kendi sitesini birlikte yöneten markalarda tablo bir kat daha karışıyor. Pazaryeri satışı Google Ads'e dönüşüm olarak akmaz ama pazaryerinde satışa dönüşen talebin bir kısmını marka kendi reklamıyla üretmiş olabilir. Kendi sitesinde şişmiş bir dönüşüm değeriyle, pazaryerinde hiç ölçülmeyen bir katkıyla çalışan bir markanın "kanal başına ROAS" tablosu, gerçekte hangi kanalın para kazandırdığı sorusuna cevap vermiyor. Bu yüzden dönüşüm değerini temizlemek bir raporlama işi değil, bütçe dağıtımı kararı.
Şişmeyi düzeltmenin ilk etkisi rahatsız edici olur: panelde görünen ROAS düşer, bazı kampanyaların gerçekte zarar ettiği ortaya çıkar. Bu düşüş bir performans kaybı değil, ölçünün doğru yere oturması. Değer temizlendikten sonra hedef ROAS'ın da yeniden hesaplanması gerekir, çünkü eski hedef şişmiş bir tabana göre belirlenmişti. Aynı hedefi temizlenmiş değerle bırakmak, bütçenin bir gecede kısılması anlamına gelir.
Peki ne yapmalı?
- Google Ads'in bir aylık dönüşüm değeri toplamını, aynı dönemin sipariş yönetim sisteminden alınan net cirosuyla yan yana koy. Aradaki fark yüzde 10'un üzerindeyse denetime buradan başla.
- Dönüşüm işlemleri ekranını aç ve "Birincil" olarak işaretlenmiş her dönüşümü tek tek gözden geçir. Sepete ekleme, form gönderimi, telefon tıklaması gibi mikro dönüşümler birincilse ve değer taşıyorsa bunları ikincil yap. Teklif stratejisi yalnızca satın alma değerini görsün.
- Aynı satışın hem Google Ads etiketinden hem GA4'ten sayılıp sayılmadığını kontrol et. Her iki kaynak da birincil dönüşüm olarak işaretlenmişse birini ikinciye çek ve dönüşüm sayısını sipariş sayısıyla karşılaştırarak doğrula.
- E-ticaret altyapısındaki dönüşüm değerinin KDV ve kargo bedeli hariç, yani net satış tutarı olarak gönderildiğinden emin ol. Şu anda brüt gidiyorsa değişikliği yapmadan önce iki tutar arasındaki oranı hesapla, hedef ROAS'ı da aynı oranda güncelle.
- İade ve iptalleri Google Ads'e geri bildirecek bir yöntem kur. Bu mümkün değilse en azından kategori bazında iade oranını hesapla ve hedef ROAS'ı buna göre yukarı çek. Yüzde 30 iade oranı olan bir kategoride 4 ROAS hedefi, gerçekte 2,8 civarında bir sonuca karşılık geliyor.
Bir reklam hesabında en pahalı hata yanlış teklif stratejisi seçmek değil, doğru stratejiye yanlış sayıyı vermek. Algoritma ne verirsen onu büyütür, verdiğin sayının anlamını sormaz.